Esquema básico para la planificación y desarrollo de las campañas
8º Paso. Estrategia Creativa: en forma paralela al plan de medios y BTL (publicidad no tradicional como el merchandising) el director creativo confecciona la estrategia creativa o brief creativo. Esta nos va a conducir hacia la ideología de la campaña. Aquí se define el perfil psicográfico (estilo de vida). De esta forma se confeccionarán ideas que tengan que ver con ese universo para que el consumidor se sienta identificado.
9º Paso. Idea memorable. Es el eje de campaña. Debe atravesar todas las piezas de la misma (gráfica, radial, televisiva). Una vez alcanzada, se vuelca en un doc. Llamado racional creativo. Consta de dos pasos:
1º etapa. Sinopsis: se detalla y relata la idea, de que se trata la historia…
2º etapa. Argumentación de la idea: una idea memorable debe cumplir con 4 exigencias:
- Debe ser Estratégica: focalizada a mi target, debe transmitir el posicionamiento de mi producto.
- Debe ser adaptable: que sea posible de representar en los medios y acciones propuestas por el depto. de medios. Teniendo en cuenta además, que posibilidades económicas, financieras y tecnológicas existen para materializarla.
- Debe ser Innovadora: que sea distinta y pregnante en la mente de mi target.
SI SE RECUERDA LA PUBLICIDAD Y NO LA MARCA, LA CAMPAÑA ESTA FUERA DE ESTRATEGIA. QUE TENGA IDEAS CREATIVAS NO IMPLICA QUE SEAN NECESARIAMENTE EFECTIVAS. SERA CORRECTA CUANDO ADEMÁS DE SER CREATIVA, CUMPLA CON LOS OBJETIVOS DESEADOS.
Publicidades del 2009:
ESTAMOS CRUZA2 ...
Agencia: PromoRed
Cliente: Pepsico de Argentina Producto: Pepsi & Lay´s
Productora: Muu Cine
Director: Fatty Iastrebner
Estas publicidades se basan en un cambio de roles entre los personajes de Juan Martín del Potro y Diego Buonnanotte. Invierten solo sus cuerpos, conservando las respectivas voces y habilidades características de cada uno.
Se trata de escoger a personas famosas y reconocidas para ser la cara de la marca. Lo cierto es que ya no basta en que la personalidad sea solo conocida, sino que además tiene que ser muy exitosa, y cuanto más lo sea, mejor. Ya que a la marca se le atribuirá un gran prestigio, es el caso de Gillette ( titi henry, Federer, tiger Woods). Y ustedes se preguntarán porque la mayoría de las veces se lo relaciona con el deporte, aunque el producto no tenga nada que ver con éste, esto ocurre porque es un ámbito de muchísima masividad, donde idealizan los personajes que termina siendo directamente proporcional la cantidad de poder y dinero que tengan con la idolatría que merecen.
BANCO HIPOTECARIO – RE CANCHERA
Es bueno analizar como esta publicidad dió un giro inesperado en su objetivo de comunicación, si la comparamos con spots anteriores esta vez el anunciante no intenta dar a conocer beneficios, sino jugar con el diseño y la excelente estética que presenta.
Esto puede ser, debido a que sienten que su posicionamiento es el adecuado, y se permiten este tipo de recurso, el cual a mi parecer le da un toque especial e innovador.
Es claro que resulta difícil acostumbrarse a este cambio, ya que nunca fue éste el objetivo comunicacional de este tipo de spots, pero por otra parte si vamos un poco más allá, se hace notable que se está dirigiendo a un nivel económico alto, a ese segmento de la sociedad que se preocupa por tener lo último de lo último.
La música que acompaña el anuncio se llama “Some Velvet Morning”, creemos que es más que indicada y que cuaja perfectamente con el sentido del anuncio.
TWISTOS – HOSPITAL (BBDO)
En esta publicidad se intento fusionar dos aspectos, en primer lugar la idea de que en un hospital de noche es todo muy silencioso y en segundo lugar, contrastando con esto, el factor humorístico de parte de los personajes.
La marca aparece como un elemento acompañante dentro de la situación lo cual no puede faltar ya que es una publicidad. A pesar de la responsabilidad y el perfil serio que se tiene de los médicos y enfermeras se puede observar como la publicidad los muestra como parte de mundo laboral, por lo tanto es inevitable que tengan recreos o momentos de descanso ya que no por ser personas serias van a tener vidas diferentes o no van a vivir momentos humorísticos con sus compañeros.
Ahí es donde se realiza la broma y se culmina con la frase “lo mas lindo del trabajo es cuando no trabajas” poniendo como protagonista o como mediador de esos momentos a la marca.
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Entrevista: Marcelo Aguilar, profesor y director de la carrera de publicidad en la UAI.
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El ojo publicitario. “Una nueva mirada sobre el mundo de la publicidad.”
Todos los martes de 14:00 a 15:00 hs a través de http://www.conexionabierta.com.ar/
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